Más de 1.157 millones de pesos han aportado a las arcas de Mark Zuckerberg, en pago por propaganda política en Facebook e Instagram, un total de 251 candidaturas y partidos políticos que son parte de la carrera por la Presidencia, por los cupos de diputados, senadores y de consejero regional que se definirá el próximo 21 de noviembre.
Luego de la crisis por sucesivas denuncias de intervención electoral, desde el Brexit en Inglaterra hasta las elecciones de Donald Trump en EE.UU., en 2018 Facebook comenzó a transparentar su base de datos de propaganda política en la medida que los países enfrentaban sus propias elecciones. La Biblioteca de Anuncios sobre temas sociales, elecciones o política de Facebook comenzó a operar en Chile en agosto de 2020.
Allí se pueden ver, entre otros aspectos, las métricas y costos de cada anuncio, el gasto total acumulado en la página del candidato/a, actualizado diariamente desde el 4 de agosto de 2020, como por otros períodos específicos. Por ejemplo, descontando el Servicio Electoral, los tres primeros anunciantes en este registro histórico son las cuentas Partido Republicano, Renovación Nacional y Claudio Orrego, con 110,7; 103,9 y 96,3 millones de pesos gastados respectivamente.
En los últimos 90 días - 16 de agosto al 13 de noviembre - que es el período determinado por Facebook que más de aproxima el inicio de las campañas (22 de septiembre) las páginas que lideran el gasto son Sichel Presidente, Partido Republicano y José Antonio Kast, con 83, 80 y 50 millones de pesos respectivamente. Este es el único período, de los cinco que se miden en Facebook, que no está encabezado por el Partido Republicano.
Como referencia de montos para campañas de nivel nacional, la página Gobierno de Chile acumula $20 millones en publicidad en el mismo período.
A diferencia de lo que se ha publicado en otros medios, sobre que la campaña digital la lidera el candidato de Chile Vamos, Sebastián Sichel, en Facebook no ocurre lo mismo y hasta puede verse un virtual abandono de la candidatura. Pero eso lo veremos más adelante.
Facebook e Instagram son la primera y tercera entre las redes sociales más populares del mundo. Ambas encabezan las más efectivas para el mercadeo. Y también se les considera las plataformas más manipuladoras y tóxicas. Pese a los recientes cambios, el núcleo de su negocio permanece.
Según el último libro de investigación dedicado al gigante de Internet -Manipulados: la batalla de Facebook por la dominación mundial - pese a los escándalos y sanciones, la compañía continúa sin tomar en serio el peligro de promover mensajes dirigidos, cuya efectividad se basa en elaborados perfiles que explotan la emocionalidad de los usuarios. En especial, los sentimientos negativos, que generan los más altos niveles de interactividad y, en consecuencia, de ganancias para el monopolio tecnológico. Se debería cambiar el término “usuarios” por “usados”, proponen las autoras, Sheera Frenkel y Cecilia Kang, ambas periodistas del New York Times.
Candidatos Presidenciales en Facebook
Para este artículo revisamos la Biblioteca de Anuncios sobre temas sociales, elecciones o política de la plataforma para revisar los gastos de las candidaturas que invirtieron hasta un mínimo de $1.000.000 en publicidad solo en Facebook o en el servicio combinado con Instagram.
Como base tomamos el período de los últimos 90 días - 16 de agosto al 13 de noviembre - similar al del inicio de las campañas electorales, autorizada desde el 22 de septiembre.
Depuramos 262 cuentas, de candidaturas y partidos políticos en campaña, encontrando que las mayores inversiones se encuentran en la ultraderecha chilena, donde además existen fuertes apoyos cruzados entre el candidato presidencial y las candidaturas de menor rango de ese sector, cuestión que no se da con el resto de los candidatos presidenciales presentes en la plataforma.
A diferencia de lo que se ha publicado en otros medios, sobre la que la mayor campaña digital la lidera el candidato de ChileVamos, Sebastián Sichel, en Facebook no ocurre lo mismo y hasta puede verse un virtual abandono de la candidatura.
En los 90 días corridos hasta el 13 de noviembre la página Sichel Presidente muestra efectivamente el mayor gasto individual de todas las candidaturas: $83.615.000 millones de pesos. Sin embargo hace 30 días, su inversión publicitaria lo colocó en el 12avo lugar de todas las que están en competencia a través de Facebook.
Y en contrasentido con lo que se espera en la recta final, ha gastado poco más de $750.000 para su campaña en la última semana (hasta el 13 de noviembre). Su primer aviso como candidato a la presidencia data del 23 de septiembre, dirigido a un público de entre 200 y 250 mil personas. Si bien sus primeras promociones son en formato de imagen, el resto son videos reconocido como el recurso de mercadeo que obtiene más visualizaciones en las redes sociales.
El abanderado de Chile Vamos cuenta con dos de los tres partidos políticos con mayor gasto registrado en la Biblioteca de Facebook, que podrían apoyarlo con viralización cruzada, pero ambos muestran nulo interés en su candidatura.
Renovación Nacional registra $103,9 millones en más de 1.100 avisos en FB e IG. Sin embargo el partido del Presidente Sebastián Piñera, que designó a Sichel como su delfín político, dejó de invertir en publicidad desde las elecciones de gobernadores y alcaldes en mayo pasado. Después de ser un verdadero contrapeso al Partido Republicano, ahora su aporte en Facebook para su abanderado y candidatos a cualquier cargo es $0.
En los últimos 90 días la Unión Demócrata Independiente sólo ha gastado en la red 1,5 millón de pesos en publicidad, una mínima parte de su acumulado histórico desde el 4 de agosto de 2020 de $48,9 millones.
El partido de ultra derecha dedica sus avisos a apoyar a las candidaturas de sus militantes sin ninguna alusión a Sebastián Sichel. El único candidato recurrente en sus publicaciones pagadas es Gabriel Boric, por su puesto con mensajes en su contra. Los candidatos UDI prefieren aparecer solos, con la ex abanderada del sector Evelyn Matthei o apoyando al candidato republicano. Como partido tiene 4 candidaturas parlamentarias entre las de mayor gasto en Facebook: Paz Charpentier, Gustavo Sanhueza y Tomás Hoffman, postulantes a diputados y Javier Macaya , postulante a senador.
Parlamentarios de RN y la UDI se encuentran en los orígenes del Partido Republicano, cuando aún era movimiento. También parlamentarios de ambos partidos anunciaron públicamente que se descolgaban de la candidatura de Sichel para apoyar a Kast a fines de octubre, sin que se generara en ninguna ocasión algún proceso sancionatorio en estos partidos por la doble militancia de sus parlamentarios. El descuelgue de los parlamentarios ocurrió casi exactamente cuando la encuesta CADEM - que tiene un estrecho vínculo financiero con el gobierno de Sebastián Piñera - situó a Kast en el primer lugar de las preferencias. Período que también coincide con el notorio declive del financiamiento de la campaña digital de Sebastián Sichel en Facebook.
La campaña del candidato de ultraderecha es la única que cuenta con dos páginas oficiales de propaganda: José Antonio Kast y Partido Republicano, con un gasto de 50,6 y 80,7 millones de pesos hasta el 13 de noviembre.
La cuenta partidaria contiene propaganda uniforme para todos sus candidatos, donde el factor común es la presencia del abanderado y sus etiquetas promocionales. Entre ambas, el gasto en anuncios se eleva a $131.385.233 en los mismos 90 días.
En la última semana, hasta el 13 de noviembre, la página Partido Republicano ha invertido $46.454.341 y José Antonio Kast llega casi a 12 millones de pesos en propaganda.
En la página José Antonio Kast el primer anuncio que alude a su lema de campaña (Atrévete) aparece el 16 de septiembre, dirigido a un público estimado de 1 millón de personas. Su cuenta tiene 17 administradores chilenos y 1 colombiano, y el único formato que utiliza en sus avisos es el de video, que como dijimos es el más exitoso a la hora de compartir en las redes sociales.
La página del Partido Republicano tiene10 administradores, 9 en Chile y 1 en Colombia. Este servicio de administración compartido entre chilenos y 1 colombiano se repite en todos los candidatos de la ultraderecha, con más o menos administradores nacionales según importancia.
Y el esquema exacto (9 - 1) se encuentra también en las cuentas de Facebook del candidato a senador Rojo Edwards y, curiosamente, en la cuenta del abanderado de Chile Vamos, Sichel Presidente. En esta última sin embargo, la prolijidad del trabajo es menor: contiene avisos recientes retirados por Facebook por infringir las políticas de publicidad y con errores como llamar a votar “Este 21 de Diciembre”.
El Partido Republicano tiene 4 postulantes a parlamentarios entre los 15 con mayor gasto en FB e IG, y dos de ellos encabezan por lejos la inversión en la competencia digital para diputados y senadores, superando incluso a candidatos presidenciales. Todos benefician con viralización cruzada a su candidato presidencial con sus avisos, sin contar con el resto de sus candidaturas de menor gasto de su partido pues como señalamos la identidad con su abanderado está siempre presente.
Si resulta curioso que las campañas digitales en Facebook de los partidos y parlamentarios de Chile Vamos han terminado beneficiando, por acción u omisión, al candidato de la ultraderecha, las campañas de la oposición tampoco reflejan una estrategia publicitaria competitiva, pese al temor que manifiesta dicho sector ante el aparente ascenso de José Antonio Kast en medio, además, del proceso Constituyente y de que Facebook ha sido acusado e incluso investigado por favorecer el triunfo de campañas de extrema derecha como las de Donald Trump en EE.UU. y de Jair Bolsonaro en Brasil.
Las campañas presidenciales del Nuevo Pacto Social, Apruebo Dignidad y el Partido Progresista han invertido mucho menos que la cuenta propia de Kast, con montos menores a lo gastado por sus propios sectores en las anteriores elecciones y, en conjunto están 30% por debajo de la inversión de las dos cuentas republicanas en campaña. Además el recurso de viralización cruzada a través de partidos políticos y candidatos es escaso o nulo.
En los 90 días hasta el 13 de noviembre, las cuentas de candidaturas presidenciales de la oposición, ordenadas por su nivel de gasto publicitario en FB e IG son:
Yasna Provoste Campìllay: la senadora y abanderada del Nuevo Pacto Social suma $36,1 millones y casi la totalidad de ese monto corresponde a los últimos 30 días. Como candidata ya tenía activos avisos el 15 de septiembre, dirigidos a un público estimado de 1 millón de personas. Ello represente un poco más de 1/3 de lo que invirtió el gobernador metropolitano Claudio Orrego en su campaña. Su cuenta la administran 7 personas, todos chilenos, y muestra avisos en formato de imagen y video, estos últimos en menor proporción.
En términos de publicidad viral cruzada, su partido, el PDC no registra avisos en la Biblioteca de anuncios en ningún período. Los únicos de su coalición que sí lo han hecho son el PS y el PDD.
La cuenta del Partido Socialista lleva casi $20 millones invertidos en propaganda, pero sólo la quinta parte de ese monto en los últimos 90 días. Tiene tres avisos dedicados a su abanderada. Los más numerosos son los dedicados a la ex aspirante a representar su sector en las presidenciales, Paula Narvaez. Posee también dos candidatos en la lista de de mayor gasto a Senador, Natalia Pergentili y Juan Luis Castro.
El PPD ha invertido 4 de los 5 millones totales que registra en los últimos 90 días, apoyando a sus candidatos al parlamento y a CORE. En estos últimos destacan una gran cantidad de afiches que integran a Yasna Provoste como abanderada del sector. Una de sus militantes, Paulina Vodanovic, también se encuentra en lista de los candidatos al Senado con mayor gasto.
Marco Enríquez-Ominami: el candidato del Partido Progresista ha gastado $29,8 millones en su campaña a la presidencia en FB e IG en los últimos 90 días, monto que equivale al 75% de todo la inversión en propaganda que registra su cuenta en Facebook. Su primer aviso como candidato es del 24 de septiembre y tiene un foco de público menor, de 500 mil a 1 millón de personas. La campaña en su cuenta está dedicada exclusivamente a él. No hay otros candidatos del partido progresista en la lista de mayor gasto que puedan proveerle de apoyo viral. Su cuenta es administrada por 15 personas y al igual que la candidata Provoste incluye propaganda en formato audiovisual y de imagen, con mayor proporción de este último recurso.
Gabriel Boric: el diputado y abanderado del pacto Apruebo Dignidad suma $27,9 millones, monto que también está concentrado en los últimos 30 días de campaña.Su cuenta está a cargo 20 administradores chilenos. Su primer aviso como abanderado de su coalición es del 14 de octubre, sin embargo sus avisos no muestran una imagen corporativa hasta el 4 de noviembre cuando aparece un diseño específico de campaña. Es la única campaña de la oposición en Facebook que no ofrece publicidad audiovisual, la más atractiva en redes.
La única viralización cruzada que tiene el candidato a través de los avisos de pago proviene del candidato a Senador Guillermo Tellier que incluye mención a Boric en algunos de sus avisos. Tellier es el único aspirante a parlamentario del Frente Amplio que integra una la lista de mayor gasto electoral en Facebook.
Los partidos más grandes de Apruebo Dignidad no muestran interés en Facebook. En los 90 días de campaña Revolución Democrática tiene un solo aviso por $19.497 pesos. Posterior al 13 de noviembre suma un segundo aviso en formato de video dedicado a sus candidaturas en general. En el caso del PC, en el mismo período no tenía ningún aviso de campaña y después del 13 de noviembre publica tres anuncios en formato de imagen dedicados a candidatas parlamentarias, dos de ellos con alusión a Boric.
En el caso de los aspirantes a diputados de Apruebo Dignidad y Nuevo Pacto Social, ninguno tiene la inversión suficiente para entrar en la lista de los top 10 y no encontramos ningún candidato del PRO en estos listados ni tampoco en el ampliado hasta los 5 millones de gasto publicitario.
Candidatos a Parlamentarios en Facebook
De los 36 aspirantes a Diputados y Senadores con más de $5 millones de pesos en anuncios, 24 pertenecen a la derecha y la ultra derecha. Así en el Metaverso de Zuckerberg, la representación pagada del sector alcanza los 2/3.
Se trata de 10 candidatos UDI, 5 RN, 5 Evópoli, 4 Republicanos. De estos últimos, 2 encabezan las listas de los 10+ en gasto de aspirantes a parlamentarios en Facebook e Instagram:
Chiara Barchiesi, fundadora del Partido Republicano y candidata a diputada por el distrito 6, el mismo de la diputada Camila Flores, RN e integrante del movimiento republicano desde su inicio. Barchiesi suma $28,9 millones en 90 días y $50 millones en el registro histórico de la Biblioteca. Antes de esta campaña fue candidata a Constituyente. En sus dos campañas consecutivas ha gastado más que la UDI, el tercer partido con mayor presencia en el archivo histórico de Facebook.
Rojo Edwards, candidato a senador por la Región Metropolitana ha gastado $32 millones en los últimos 90 días. Suma $64,2 millones en el registro histórico, ya que antes fue candidato a Gobernador por RM.
Ambos superan por alrededor de $10 millones al candidato más cercano en las tablas de los 10+
Los 10 candidatos a la cámara de diputados del Partido Republicano y de Chile Vamos copan la lista de los 10 con mayor gasto publicitario en Facebook . A Barchiesi la siguen de lejos Paz Charpentier (UDI) y Tomás Fuentes (RN), con un gasto de 19 y 16 millones de pesos cada uno hasta el 13 de noviembre. Fuentes es el único aspirante de la tabla se refiere a Sichel en dos de sus avisos, pero en sus redes exhibe la etiqueta Atrévete de Kast.
En la lista de postulantes al senado con mayor inversión en FB e IG, entra con fuerza la ex Concertación. El Nuevo Pacto Social alcanza 5 de los 10 cupos. Seguida por 4 de partidos de derecha y extrema derecha y un sólo candidato de Apruebo Dignidad, el diputado comunista Guillermo Tellier.
En la tabla, luego de Rojo Edwards, aparecen Eugenio Ortega Frei (PDC) y Jaime Mañalich (Evópoli) con 24 y 17 millones de pesos en publicidad respectivamente, en los 90 días hasta el 13 de noviembre. Ninguno ha ocupado un cargo de elección popular con anterioridad, y sin embargo postulan directamente al Senado. El primero, nieto y sobrino de dos Presidentes de la República e hijo de un diputado y de una Senadora, puede aspirar a los escaños reservados de facto que tienen los clanes políticos.
Mañalich, como ministro de Salud hasta el 13 de junio de 2020, fue responsable de diseñar la estrategia de contagio progresivo que se estableció al comienzo de la Pandemia y que a la fecha ha costado casi 50 mil muertes.
Tiene a su haber una fracasada Acusación Constitucional en su contra, que se fundamentó en “vulnerar gravemente los derechos constitucionales a la vida e integridad física y psíquica de miles de personas en la República” y “vulnerar gravemente los principios constitucionales de probidad y publicidad“. Si logra el escaño parlamentario, y su gestión o la del gobierno de su amigo personal de Sebastián Piñera son objeto de nuevos juicios políticos, podrá votar en contra.
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